名酒效應(yīng)是市場長期形成的結(jié)果，但它不是一本萬利的魔方。在名酒紛紛角逐中高檔市場的今天，那些曾經(jīng)馳騁市場的低檔名酒早就不是市場主角，而它們身上的名酒效應(yīng)已經(jīng)逐漸弱化。不可否認的是，低檔名酒的市場空間依然存在，大多數(shù)經(jīng)銷商手里都有一兩個這樣的產(chǎn)品。從消費狀況來看，白酒市場價位以3～10元/500ml最為暢銷，目前以尖莊、綿竹為代表的低檔名酒主要集中在這一區(qū)間，而消費者對低檔名酒的品質(zhì)也是十分認可的。從經(jīng)銷商角度看，有相當一部分的經(jīng)銷商看好低檔名酒。在經(jīng)銷商看來，與做名酒的低檔酒相比，那些沒有品牌的低檔酒并不好做，一是質(zhì)量沒有把握；二是生命周期短。此外，現(xiàn)在經(jīng)銷商越來越注重品牌了，同樣是經(jīng)營低檔酒都把意識提到品牌上來了，說明市場上還是需要低檔名酒的。然而，市場有需求并不意味著就能在市場上很好地生存。可以說，與無數(shù)經(jīng)銷商休戚相關(guān)的低檔名酒正面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。
不不談贏利的生意
“很有必要下決心停止低檔酒的生產(chǎn)”，這是操盤孔府家的劉敏不久前對記者說的話。當然，劉敏所指的是他的孔府家，但當前高喊低檔酒要停產(chǎn)或減產(chǎn)的大廠家卻并非少數(shù)。目前，在全國市場打拼的低檔名酒已經(jīng)屈指可數(shù)了，沱牌、綿竹、尖莊、火爆是僅存的幾個有知名度也有一定銷量的10元以下的低檔酒。這一方面與一些大廠家特別是名酒廠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，走中高檔路線的經(jīng)營思路有關(guān)；另一方面與這些大廠家在低檔酒上的贏利水平很低也有著關(guān)鍵聯(lián)系。據(jù)記者了解，低檔酒銷售占很大比例，被經(jīng)銷商戲稱為“農(nóng)民酒王”的沱牌，在2004年的利潤僅有3000多萬(據(jù)內(nèi)部人士透露)。目前其10元以下的沱牌大曲、沱牌酒、柳浪春、玉沙酒等產(chǎn)品在銷量上至少要占到45%的比例，但利潤貢獻率卻極低。作為上市企業(yè)的沱牌公司現(xiàn)在的日子很是艱辛，可以說這都是低檔酒惹的禍。
紅星和牛欄山的二鍋頭也是低檔名酒市場上不可忽視的一個群體，目前這類產(chǎn)品在絕大多數(shù)省市市場上都有銷售，主要價位都在單瓶10元以下。牛欄山酒廠銷售公司銷售主管宮經(jīng)理在接受采訪時指出，公司中高檔產(chǎn)品的比例在逐年增加，但低價位產(chǎn)品仍要占到60%。據(jù)北京紅星二鍋頭銷售公司負責(zé)河北區(qū)的王經(jīng)理介紹，在紅星的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中10元以下的光瓶酒占到70%左右，在北京市場批價為56元一箱、終端價在10元以下的與終端價在5元的小瓶2兩裝產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。目前兩個知名二鍋頭企業(yè)的處境有些相似，就像紅星的王經(jīng)理所說的：6元一瓶的二鍋頭也就能掙幾分錢，企業(yè)只能依靠薄利多銷，以量取勝。
從市場上看，提到低檔名酒言必稱不賺錢的不僅僅是廠家，還有他們的買主———經(jīng)銷商。河北滄州的經(jīng)銷商王海杰對記者表示，在他經(jīng)營的產(chǎn)品中，10元以下的低檔酒在銷量上可能占到一半，但利潤不過才百分之幾。河南開封的紅星二鍋頭經(jīng)銷商告訴記者，他賣得最快的一款產(chǎn)品是66元一箱的52°二鍋頭，量多優(yōu)惠時64元一箱，合計下來一箱能賺一兩塊錢就不錯了。在調(diào)查中，那些經(jīng)營五糧液、劍南春的經(jīng)銷商談到自己手里的尖莊、綿竹等產(chǎn)品時也有著同樣的感慨。武漢和廣州的兩位名酒經(jīng)銷商告訴記者，由于這幾個名酒廠的低檔酒多采取的是搭配銷售政策，比如說拿一批五糧液、劍南春就得按比例地拉幾車尖莊、綿竹，但他們的利潤結(jié)構(gòu)中低檔名酒的貢獻率微乎其微。在他們的眼中，做低檔名酒是一樁不談贏利的買賣。當然，這種狀況不僅僅出現(xiàn)在五糧液、劍南春經(jīng)銷商的身上，那些主要經(jīng)營中高檔知名產(chǎn)品的經(jīng)銷商手里一般都有大量的低檔酒，而低檔酒充其量是他們維護下級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一個工具。分析來看，也許正是因為扮演了“工具”的角色，所以那些低檔名酒才會這樣尷尬。
市場難題和解藥
不談贏利，但不否認贏利的可能性，這是許多廠商對低檔名酒市場的一個共識。在贏利上，就像江蘇經(jīng)銷商李世斌告訴記者的：六七元錢的低檔酒一箱最多能掙2～3元，但縣級市場量很大，做得好的話一年下來也能賣十幾萬箱。可是，低檔名酒的贏利為什么是一個難題呢？
能夠跑量無疑是低檔名酒的最大優(yōu)勢。在當前市場上，低檔酒的目標群體一般是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部的中低收入階層。而產(chǎn)品主要由玻璃瓶、PET瓶組成，少量有簡易紙包裝，度數(shù)較高；通路建設(shè)以批發(fā)、零售以及小的餐館為主。在整個銷售過程中，廠家就像是在單純地做白酒貿(mào)易，具體營銷操作由經(jīng)銷商完成，市場的營銷難度較小。而經(jīng)銷商在營銷上大多也只需要依靠網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)和直銷的方式快速滲透到銷售終端，然后寄望于市場的自然跑量。從市場上看，這種自然跑量狀態(tài)大多依賴的是長期形成的品牌效應(yīng)，這固然是一種優(yōu)勢，但它也是造成低檔名酒在市場上“青黃不接”的原因所在。
自然跑量導(dǎo)致市場管控滑向放任自流的狀態(tài)，直接影響到市場價格和經(jīng)銷商的利潤，這是困擾低檔名酒的主要癥結(jié)之一。一位蘭州經(jīng)銷商在向記者介紹當?shù)厥袌鰻顩r時指出，目前綿竹在價格上出現(xiàn)了一定程度的混亂，就連精制綿竹這個往常價格在13元的產(chǎn)品如今市場價已跌到8元。究其原因經(jīng)銷商稱，這與最近搭配銷售的一批綿竹大量充斥市場有關(guān)，也反映出了廠商在市場管控方面的態(tài)度。另據(jù)經(jīng)銷商介紹，同樣是搭配銷售的尖莊也存在著類似的問題。尖莊在甘肅原本有兩家比較大的經(jīng)銷商，剛開始還能做到劃區(qū)分治，然而當其中一家在自己的區(qū)域內(nèi)做得比較好的時候，另一家的貨便順勢竄了過去，結(jié)果尖莊在甘肅市場出現(xiàn)了明顯下滑。河北和江蘇的兩位沱牌經(jīng)銷商在這方面也深有感觸，他們認為，像這幾個低檔名酒只有市場控制得住，價格穩(wěn)定住，才有可能看得見利潤。
不知是自然跑量養(yǎng)成的習(xí)慣，還是利潤小操作空間不大已成為一種思維定勢，總之現(xiàn)在的低檔名酒在市場操作上鮮有力度也是一個普遍現(xiàn)象。無論是廠家還是經(jīng)銷商，在這方面都沒有花什么心思。比如河北霸州經(jīng)銷商楊經(jīng)理介紹說，經(jīng)銷商運作低檔名酒幾乎沒有什么風(fēng)險，不用打廣告做終端，也用不上促銷等方面的投入，經(jīng)銷商所做的只不過是像搬運工似的“多裝多卸”。
這難道是低檔名酒唯一的生存狀態(tài)嗎？據(jù)本刊調(diào)查，同樣是低檔酒的一些非名酒品牌卻是另外一幅景象。比如說目前以10元以下為主要價位的老村長，現(xiàn)在天津、河北、河南以及安徽等市場上就做得有聲有色。據(jù)了解，老村長在皖北的太和縣和利辛縣兩個市場去年銷售額分別達到200多萬元和300多萬元。對于一個名不見經(jīng)傳的低檔酒來講，這樣的業(yè)績就相當不錯了。許多人認為10元以下的低檔酒利潤小，操作空間不大，但從老村長這樣企業(yè)的運作情況來看，低檔酒的運作明顯是有潛力的，關(guān)鍵是營銷費用怎么花。其實低檔酒的營銷費用相對其他檔次的產(chǎn)品要小得多，多數(shù)情況下它們不用進店費，也不派促銷員，更沒有開瓶費了。一般比拼的就是對渠道的促銷，比如針對二批開展買贈活動，當然也要有針對消費者的活動。其實這些錢如果花得巧也不會有太多支出，比如老村長去年在天津做了兩次活動，一共才支出20萬元，但是效果非常好。橫向?qū)Ρ鹊慕Y(jié)果，或許讓低檔名酒有所警醒，到了該行動起來的時候了，畢竟這些競爭對手正在蠶食著自己的市場。
宏觀變量的影響和走向
難以回避的是除了市場因素外，從2001年開始加征的白酒消費稅依然還在影響著低檔名酒未來的發(fā)展。據(jù)某知名酒廠的內(nèi)部人士分析，由于白酒消費稅的征收環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)可以通過設(shè)立銷售公司的方式來降低稅賦。而由于地方監(jiān)管不力，加征的消費稅也沒有實現(xiàn)“抑制小酒廠的泛濫，促進國有大中型酒廠發(fā)展”的政策初衷，反而使低檔酒市場被眾多小酒廠擠占，因為小廠平均稅負不到3％，遠遠低于大中型企業(yè)35％以上的稅負。
目前，很多低檔名酒的生產(chǎn)廠家都在想辦法避稅。比如說沱牌的低檔酒目前已部分轉(zhuǎn)移到分廠生產(chǎn)，還有相當一部分酒廠的低檔酒完全采取由經(jīng)銷商買斷的方式來經(jīng)營。在目前看來，改善低檔名酒的尷尬局面還要寄望于消費稅的再次調(diào)整。記得2005 年上半年釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會曾召開座談會，討論財政部草擬的《關(guān)于白酒消費稅政策調(diào)整意見》，那時似乎露出了消費稅可能再次調(diào)整的跡象。然而，這一切至今還是一個問號，那些真正有利于緩解名酒廠低檔酒生產(chǎn)壓力的措施還遙遙無期。在目前情況下，低檔名酒繼續(xù)被政策性地壓縮了利潤，廠家在市場投入上也依然會捉襟見肘，在一定程度上將左右低檔名酒市場今后的發(fā)展狀態(tài)。
另外，不久前有關(guān)專家建議對普通低檔白酒生產(chǎn)做適當控制，預(yù)示著低檔名酒有可能迎來一個新的發(fā)展契機。控制普通低檔白酒的生產(chǎn)，這是中國食協(xié)白酒專業(yè)委員會技術(shù)顧問陶家馳在中國白酒專家論壇上提出的一個建議。針對有的低檔白酒完全用食用酒精和調(diào)香液配制的現(xiàn)狀，陶家馳認為應(yīng)對其進行適度控制：根據(jù)白酒商標的國家標準，有強制性標準要求必須表明配料中使用了食用酒精；對食用酒精為主配制的普通新型白酒的銷售價格作相應(yīng)的最高限價（因為配制成本很低），同時對其包裝仿效今年對月餅包裝做出的強制性規(guī)定；對每瓶10元以下的普通新型白酒采取統(tǒng)一瓶型、回收通用、不用紙盒的措施，節(jié)約資源。如果這項建議最后變成了行動，在普通低檔酒生產(chǎn)被控制的同時，那些低檔名酒有可能贏得更大的市場空間。
后記：一個建議和一個問號
從記者調(diào)查的情況來看，低檔名酒似乎很有必要在價格上進行重新定位。從中高檔酒市場競爭的狀況來看，價格定位是一個非常重要的競爭要素，放在低檔酒市場上同樣如此。安徽阜陽八方商貿(mào)的張奇峰分析說，盡管低檔酒大多都集中在10元以下，但5元和8元的價格定位是有區(qū)別的。他舉例說，阜陽當?shù)赜幸粋�鏡湖秘釀的牌子當初從低檔市場中殺出來，就因為它區(qū)別于其他低檔酒率先定位于8元的市場價位。反觀這些低檔名酒，目前暢銷價位大多在5元上下，尖莊、綿竹、沱牌莫不如此。這樣的價格定位是長期形成的，改變起來要困難一些。但在新的競爭環(huán)境中，特別是隨著消費水平的逐步提高，這些低檔名酒或許該重新思考新的價格定位了。
在調(diào)查中，記者還深切地感到了一個市場趨勢，那就是區(qū)域阻隔對低檔名酒構(gòu)成了較大威脅。所謂區(qū)域阻隔，就是區(qū)域品牌在市場上筑起了一道無形的壁壘。如河南南陽洋河大曲總代理張經(jīng)理介紹說，就低檔名酒的現(xiàn)狀來看，由于名酒廠家支持不大，“廠里不關(guān)注這個”，從市場運作上來看不如那些“專業(yè)”做低檔酒的地方品牌。江西贛州經(jīng)銷商趙經(jīng)理分析說，現(xiàn)在購買低檔酒的消費者大致有兩個分類，一部分人認為大廠的產(chǎn)品更加放心；另外一部分喜歡購買地方酒廠的產(chǎn)品，感覺更了解更放心。除此之外，一些產(chǎn)品也在通過異地加工的辦法來減少運費等中間成本，尤其是低檔酒很多都走上了這條路。成本的減少在一定程度增強了它們的競爭力，使低檔名酒面臨著更大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在看來，如何與這種日漸形成的區(qū)域阻隔相抗衡將是低檔名酒未來的一個重要課題。對此，讓我們拭目以待。